ON TOP OF MIND

Publicado em 15 Dez 2008
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Os sinais de banho, ou melhor de compra de consciência e outras manifestações, que começam a aparecer há 3 anos da realização das eleições presidenciais, desperta Andersone Silva, para a reflexão que cita nomes e apresenta casos.

A palavra que intitula este artigo constitui para os marketeers factor crítico de sucesso, ou mesmo, o Credo quando a luta por melhor relacionamento com os clientes é sinónimo de liderança, sobrevivência, sucesso ou insucesso da instituição ou organização que representam; tanto se refere às organizações com ou sem fim lucrativo, como as instituições políticas que cada vez mais recorrem ao marketing político e eleitoral.

On top of mind não é mais que ser o número 1 na mente do cliente. Quando vemos as marcas, associamo-las a um conjunto de Percepções ou Expectativas. A título de exemplo, Nike = atletas de alta performance; McDonalds = refeições rápidas; Apple Computers = tecnologias inovadoras. A associação que fazemos destes conceitos, pensamentos e imagens é devida ao Brand que cada empresa estabeleceu.
Vejamos mais exemplos, ao nível nacional: se lhe pedirem para falar da personalidade do ano, seguramente que será Aurélio&Gibela. Porque não bené? Pois bem, a sua imagem de marca ficou ofuscada, perece-nos que divorciou da cultura. Mas esta questão dá pano para manga, teríamos de falar de Marketing, Branding, Estratégia, Liderança, da teoria de que “não existem almoços grátis, etc.

Num dos seus mandamentos, Sun Tzu considerava a liderança determinante para o sucesso e Confúcio, seu contemporâneo, acreditava que existiam sete características fundamentais para uma liderança efectiva: autodisciplina, objectivo, responsabilidade, conhecimento, exemplo e espírito de equipa e entreajuda (César, Jesus Cristo, Roosevelt e marsall revelaram possuir estas características). A estas sete, Sun Tzu acrescentou cinco: timidez, egoísmo, emotividade, audácia e preocupação com a popularidade.
Não obstante, falar de liderança, arrasta-nos para estratégias, a título de exemplo, estratégias competitivas de marketing de guerra, que combinam movimentos de ataque e defesa visando atingir posições competitivas mais fortes no campo em que se opera. São estratégias que nasceram com as teorias de guerra do general prussiano Karl von Clausewitz, e que foram adaptadas para a sua utilização em marketing.
Na Estratégia de ataque (ofensiva) – destaca-se o Ataque de cerco que visa atacar o concorrente suprimindo-lhe o acesso a itens fundamentais, como comprar fornecedores e impedir o fornecimento a concorrentes; idem em relação a rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos, etc. Por analogia, o casamento de Aurélio&Gibela com o desporto e a cultura, sufocando por completo o seu rival e “nosso” homem da cultura Carlos Bené, de quem “sinto” alguma saudade. Na verdade a estratégia até parece interessante, mas não seria de mais, uma futurologia, i.e. prever no que dará este casamento. Será um casamento fruto do amor eterno, à moda d’amôlê de machibim ou teremos de esperar para assistir outro divórcio à semelhança do primeiro?

E mais, muito recentemente o SIR Obama conquistou o mundo ao “derrotar a crise” que tanto se falava, com o seu “yes we can”, à moda de José Mourinho; por cá, o Aurélio&Gibela feito “Pepsi-Cola” com a sua garrafa “tamanho família” com tampa de rosca, que evita a perda de gás tramou a vida a “Coca-Cola”, muito lenta a reagir, com garrafas de vidro “tamanho família”, com tampa de metal, facilmente oxidável e a perder gás por todo o lado.
Mas o que se passa com a nossa “Coca-Cola”? Os problemas ainda estão por resolver? Será que não soube definir a sua política de gama , como forma de responder melhor ao ataque ou encontra-se a preparar a bagatela cu muala cu tê môiô e hóme cu tê massa?

Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: «Na fábrica, produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos».

Acredito que a corrida para to be top of mind seja seu sonho, mas a este andar… resta muita dúvida que consiga emocionar e pescar muitas almas.

Na sua recente deslocação a Lisboa, o reputado Neurologista e Professor Universitário, António Damásio, há muito radicado nos Estados Unidos, acentuou, que «não há facto algum da vida cognitiva que não esteja ligado a um determinado valor emocional» o que, aliás, só veio confirmar a Teoria já, anteriormente, por ele defendida, no seu bem conhecido livro «O Erro de Descartes».

Não obstante, o marketing, que até à data era essencialmente transaccional, evoluiu para um marketing relacional. Este tipo de marketing individualizado e personalizado (CRM – Customer Relationship Management) vem dar resposta à preocupação crescente das instituições em fidelizar cada vez melhor os clientes , na medida que mexe com o seu lado emocional de forma subtil.

Como já se apercebeu, Aurélio&Gibela consciente ou inconscientemente, com o seu Marketing Político e Directo, está a dançar ao mesmo tempo slow, puita e jambí na mente dos românticos, mexendo como é óbvio, uma vez mais com a parte emocional destes.

Dangerous! É preciso basear as decisões em factos e não apenas em opiniões. É perigoso extrapolar a fórmula de êxito de um produto num mercado para o outro, sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. Viram no que deu com o Country Boy?

Quem joga xadrez sabe que a antecipação das jogadas do adversário pode evitar um xeque-mate. Realmente não existem almoços grátis, por favor não recebam almoços, para além de não ser grátis pode sair caríssimo!
Aurélio&Gibela é um exemplo claro. Cota Bené, põe-te a pau! O brand criado tornou-se num animal em via de extinção.

Mas afinal, Marketing político para que te quero?

Em síntese o Marketing Político está ligado ao discurso persuasivo que tem como objectivo levar-nos a conclusões definitivas, prescreve-nos o que devemos desejar, compreender, temer, querer e não querer. Já Clausewitz dizia: ” a política é uma guerra sem efusão de sangue”.

Finalmente chego a conclusão de que poderia intitular este artigo de “Aurélio versos Bené”, mas paciência, que fique mesmo assim – On top of mind – para ilustrar melhor o nível em que o Ataque de cerco se encontra, o brand criado por cada um dos personagens e o seu posicionamento na mente de homens e mulheres românticos!

*Andersone Silva
JQP