Gisela Bouças de Oliveira
Mestre em Gestão, especialização em Marketing pela Universidade de Évora
SOBRE…….Marketing Social e Combate ao Paludismo: Estudo das Campanhas de Comunicação em São Tomé e Príncipe …
Foi desenvolvida uma investigação sob a orientação das Prof.ª(s) Doutoras Maria Raquel Lucas e Leonor Vacas de Carvalho, da Universidade de Évora.
O paludismo, a doença mais mortal em todo o mundo, sobretudo em crianças com menos de cinco anos e adultos pobres e desfavorecidos, tem um impacto devastador na saúde e na subsistência de muitas pessoas. Em São Tomé e Príncipe, graças a uma parceria com o Fundo Global e o PNUD, a incidência da doença permaneça nula. Ainda assim é muito importante a continuidade da sua prevenção e erradicação o que implica intervenções a vários níveis e mudanças de atitude, de hábitos e de escolhas individuais, tendo o marketing social um papel fundamental para induzir essas mudanças no comportamento.
A investigação realizada, de natureza mista (quantitativa e qualitativa), incidiu sobre a importância do marketing social, nomeadamente das campanhas de comunicação contra o paludismo realizadas na RDSTP, como uma ferramenta na educação da população para a prevenção e erradicação da doença.
O estudo incluiu duas perspectivas distintas, uma do público-alvo impactado pelas campanhas e outra, do coordenador e responsável pelo planeamento e execução dessas campanhas. A partir da primeira, suportada num questionário aplicado a uma amostra de indivíduos, foi possível compreender a opinião dos inquiridos sobre as campanhas de comunicação realizadas na RDSTP, de sensibilização, prevenção e educação sobre os problemas do paludismo, um tema de saúde preocupante no país.
Na segunda, a entrevista realizada ao coordenador do programa e responsável pela criação das campanhas “Luta contra o Paludismo”, alguém com grande experiência profissional, contribuiu de forma decisiva para a qualidade do estudo pela transmissão de conhecimentos e informações sobre o processo que antecedeu a concepção, o lançamento e a implementação dessas campanhas.
Ao criar uma maior consciencialização, ao nível individual e da sociedade em geral, para os problemas associados ao paludismo e levar a modificar comportamentos, a ferramenta do marketing social pode, sem dúvida, ajudar a prevenção e, em consequência a erradicação da doença.
Distintos autores e publicações de relevância científica mostram ser o marketing social um veículo importante em causas sociais associadas à saúde pública, seja quando é necessário motivar a população para a promoção de boas práticas e mudanças de comportamento, seja para aumentar a participação nos programas de cuidados de saúde, sendo usado por inúmeras organizações sem fins lucrativos e agências governamentais e um tópico de crescente interesse académico, cientifico e prático.
As vantagens da utilização do marketing social em ações concretas aplicadas às questões do paludismo na RDSTP são a sensibilização, a informação e a preparação da população para a necessidade da prevenção e erradicação da doença.
As estratégias mais utilizadas pelo coordenador para desenvolver as campanhas de comunicação e sensibilização da população, são as educativas e preventivas com recurso à utilização, em simultâneo, de duas abordagens principais: uma abordagem passiva (que introduz o tema do paludismo e leva a que os indivíduos reconheçam a existência da doença como um problema, fiquem sensibilizados e partilhem a informação) e a ativa (que procura ir mais além do que a simples divulgação de informação, realizando ações de intervenção pró-activas e actividades específicas, como as pulverizações das casas ou a disponibilização dos mosquiteiros impregnados, as sessões de esclarecimento sobre a necessidade de eliminação da água parada nos quintais ou de outras dúvidas, palestras e outras atividades dinâmicas), que requerem o envolvimento directo e a participação da população, sendo que estas duas abordagens completam-se para alcançar o único propósito da prevenção e erradicação da doença.
No que diz respeito às principais técnicas utilizadas nas campanhas de comunicação e sensibilização das comunidades, a técnica do endutainment parece ser a mais popular, ao associar a componente educativa sobre o paludismo e o entretimento e respectiva aptidão para captar a atenção da população. Outra ilação a retirar do estudo relaciona-se com a importância do papel e atractividade do marketing digital (através das plataformas online e meios de comunicação digitais), face aos outros meios de comunicação tradicionais, na eficácia das campanhas de comunicação e sensibilização do paludismo.
As redes sociais/internet são as ferramentas mais utilizadas pelos participantes na investigação que, pertencendo a uma geração bastante dependente e influenciada pelas novas tecnologias, estão a estas mais expostos (muitas vezes de forma involuntária).
A opinião do público-alvo (e ex-doentes, profissionais de saúde e sociedade em geral) perante as campanhas de comunicação contra o paludismo, foi obtida a partir da aplicação de um questionário a uma amostra de 100 inquiridos, maioritariamente mulheres, com habilitações literárias de nível secundário, idades entre 31 e 40 anos e trabalhadores por conta de outrem. Quanto à notoriedade espontânea e à notoriedade assistida, foi encontrado um padrão comum relativamente ao tema da Pulverização, o mais vezes referido e mais facilmente identificado pelos respondentes, no âmbito das campanhas de comunicação e sensibilização para erradicação do paludismo (com 78% de notoriedade espontânea e 63% de notoriedade assistida).
Esta não foi somente a campanha melhor posicionada na mente dos indivíduos como também, o tema mais escolhido pelos respondentes (68%) quanto ao motivo da ocorrência de mudanças comportamentais, de forma ativa que levaram a que passassem a adoptar medidas preventivas como pulverizar as suas casas e, passiva, que alterassem as suas convicções ou aumentassem a consciencialização e conhecimento sobre o tema. Também pelo seu impacto e o elevado nível de atractividade. A mensagem utilizada foi o elemento afirmado como mais importante para a divulgação da campanha, sendo o trabalho do Centro Nacional de Endemias (CNE)entendido como muito eficaz.
Para além da evidência da luta contra o paludismo na RDSTP ser um exemplo ilustrativo de uma campanha de comunicação integrada bem-sucedida que associa o marketing tradicional e o marketing digital e conseguiu fazer passar a mensagem e alcançar resultados positivos, o estudo permitiu ainda propor ações de marketing social e melhorias nas campanhas de comunicação contra o paludismo de modo a torná-las mais efetivas.
Uma das propostas vai no sentido de garantir o aumento da eficácia das campanhas, conseguindo criar um melhor posicionamento na mente do público-alvo e obter resultados positivos no propósito de motivar os indivíduos a mudar os seus comportamentos de forma permanente, tornando-os mais responsáveis, desejáveis e a produzir mudanças sociais sustentáveis que continuem a assegurar a erradicação da doença na RDSTP.
